Presentazione tema

Il materiale pubblicato su questo blog è la presentazione di una ricerca sulle ombre svolta durante il corso del professore Roberto Casati presso l’università IUAV di Venezia.Con questo approfondimento si è cercato di capire come vengono usate le ombre nella pubblicità di prodotti di design legate al mondo dell’interior design. Per fare ciò è stata scelta una rivista di riferimento, “Interni”, prendendo in considerazione sei numeri consecutivi e recenti per poi catalogare le pubblicità che si riferivano al tema.

Il progetto

Il materiale raccolto è costituito da un totale di 311 pubblicità, scartando quelle uguali. Di questa totalità è stata fatta una prima suddivisione in pubblicità di PRODOTTI (174) e pubblicità di AMBIENTI (137). Quest’ultimo settore è stato ulteriormente distinto in pubblicità di ARREDI (74) e pubblicità di SUPERFICI (63).

Partendo dalla pubblicità nella sua totalità è stato fatto uno schema generale composto da una serie di diagrammi. Il primo classifica le pubblicità in base alla presenza di ombre, ovvero nelle categorie: si ombre, no ombre e riflessi. Quest’ultima, non prevista in principio, è nata dall’esigenza di indicare che esiste un canale della comunicazione che usa nella pubblicità piani riflettenti. Queste pubblicità a volte prevedono la presenza di ombre e riflessi, altre volte di soli riflessi con luce diffusa e in altri rari casi riflessi scontornati (vedi diagramma "Riflessi").

Delle pubblicità non contenti ombre è stata fatta una ripartizione tra quelle con luce diffusa e quelle scontornate (vedi diagramma "No ombre"), mentre delle pubblicità con ombre è stata fatta una classificazione in lunghe, medie e corte (vedi diagramma "Tipologia ombre"). Dopo di che ognuno di questi frazionamenti è stato a sua volta ridefinito in base alla caratteristica dell’ombra: netta, morbida-netta e morbida (vedi diagrammi "Ombre corte", "Ombre medie" e "Ombre lunghe"). Per riuscire a comprendere meglio questi ultimi dati è stato fatto un unico diagramma dato dalla media delle percentuali.

Per riuscire a capire possibili variazioni, tendenze o anche regole pubblicitarie legate alle ombre sono stati ripetuti i procedimenti per le pubblicità di soli prodotti e di soli ambienti. Queste ultime, come accennato all’inizio, sono state suddivise in arredi e superfici.
E’ importante sottolineare che le pubblicità delle superfici sono state collocate nel gruppo degli ambienti perché le piastrelle, le ceramiche, i conci, i legni e via dicendo vengono presentate nella grande maggioranza dei casi con ambienti creati ad hoc.

Considerazioni

Premessa: per riuscire a comprendere al meglio il testo di seguito pubblicato si invitano i visitatori a confrontare le schematizzazioni.
Da questi primi tre schemi: totale, prodotti e ambienti, è possibile affermare che nelle pubblicità si usano molto le ombre con una percentuale del 73% contro il 27% senza. Di queste pubblicità senza ombre è interessante notare come il comportamento sia simile tra le varie categorie: la luce diffusa e gli scontorni sono nei prodotti rispettivamente 57% e 43%, mentre negli ambienti 40% e 60%. Per quanto riguarda le tipologie delle ombre le medie sono sempre le meno usate, seguono le lunghe e poi le corte; con percentuali del 45% e 49%, risultano le più presenti. Se la classificazione viene fatta in base all’ombra morbida, morbida-netta e netta si possono notare anche qui delle costanti: le morbide-nette sono in assoluto le meno usate con una percentuale media del 5%, si passa poi alle nette con una percentuale media del 32%, concludendo con le morbide, le più presenti. La percentuale di queste categorie in tutti e tre i casi è di molto maggiore della somma delle restanti. Se si osserva, per esempio, lo schema dei prodotti le ombre medie hanno un valore del 63%, se ora si procede con la somma delle morbide-nette 4% e delle nette 33% si ottiene il 37%. Il 63% è di molto maggiore del 37%.
È importante notare la particolarità del comportamento delle ombre medio-nette: quando vengono relazionate alle ombre medie o corte hanno percentuali pressoché nulle tra lo 0% e 3% quando invece vengono associate alle ombre lunghe improvvisamente assumono valori più alti compresi tra il 10% e il 17%.

Catalogando le pubblicità degli ambienti, è emerso che le superfici hanno un ruolo rilevante con 63 pubblicità poco inferiori alle 74 degli arredi. Questo risultato è stato inaspettato e ha portato a fare un ulteriore studio a cui seguono gli schemi riportati qui sotto.



















In questi due schemi si possono notare dei comportamenti molto interessanti. Se prendiamo lo schema degli arredi è possibile vedere che nei tre diagrammi delle ombre corte, medie e lunghe all’aumentare delle ombre nette le morbide diminuiscono e questo porta ad avere percentuali medie con uno scarto ridotto rispetto ai casi descritti precedentemente. Nello specifico le nette sono al 40%, le morbide al 57% con una differenza del 17%; questo valore è di molto inferiore agli altri, i prodotti sono infatti al 30% e le superfici al 45%. Rimanendo su questo schema è possibile notare altre due tendenze interessanti. La prima è che in queste pubblicità si impiegano più riflessi in assoluto, 18%, la seconda è che si usano meno scontorni con un 40% (35%+5%) rispetto al 46% delle superfici e il 49% dei prodotti.
Se si prende in considerazione lo schema delle superfici si può invece notare, nel diagramma delle ombre lunghe, come le ombre morbide-nette assumono un ruolo fondamentale; con una percentuale del 27% hanno un valore che prima non avevano mai raggiunto, ciò significa che nelle pubblicità delle superfici le ombre morbide-nette hanno un più alto impiego rispetto agli altri settori.

Conclusioni

È evidente che nella pubblicità raccolta la tendenza è quella di pubblicizzare le varie merci con le ombre sia per valorizzare le forme nella loro tridimensionalità sia per rendere questi oggetti per gli utenti facilmente associabili alla loro realtà: se gli oggetti negli ambienti hanno le ombre allora tanto vale tenerle anche nella pubblicità.
Partendo dal fatto che i set fotografici sono molto “finti” perché la luce che viene presentata come naturale nella grandissima maggioranza dei casi è artificiale, è facile pensare che con l’introduzione di ombre e riflessi le pubblicità siano più apprezzate perché fanno vedere i prodotti più realistici. Nei pochi casi di pubblicità che presentano oggetti scontornati si usa un altro procedimento che consiste nel voler mettere in risalto una forma o un dettaglio del prodotto che deve distinguersi dagli altri.
Le ombre impiegate sono di varia natura: lunghe, medie e corte, oppure morbide, morbide-nette e nette. Vengono adottate tutte con una certa frequenza e importanza, le uniche con una tenenza a se stante sono le morbide-nette che hanno un basso impiego. Sono presenti con una quota significativa solo nelle pubblicità delle superfici. A questa tendenza abbiamo trovato una motivazione: riteniamo che per riuscire a valorizzare questi tipi di prodotti è necessario far vedere le reazioni che hanno con la luce e con il buio e quindi usando le ombre medie-corte si ottiene quella sfumatura necessaria per far percepire le varie textures, punto forte di questi prodotti.
In certi casi l’ombra viene progettata accuratamente dai pubblicitari e poi ricreata nei set perché possa valorizzare al meglio le proprietà formali dei prodotti, per mettere in risalto determinate fisionomie e per creare quelle suggestioni per attirare clienti.
Abbiamo incontrato solo un unico caso (vedi link casi particolari, post solo ombra) in cui non era presente il prodotto ma solo la sua ombra e la cosa è risaltata perché la struttura formale della rèclame era completamente diversa dalle altre 310 pubblicità. Nella maggior parte dei casi è possibile dire che è preferita la presenza dell’ombra… come dire: l’ombra fa sempre la sua parte!